Publié le 17 novembre 2023 par Jean-Luc Gronner
Lecture 3 min.

PFG - Célébrer une vie

“La mort ne surprend point le sage : il est toujours prêt à partir. ” La Fontaine aurait pu ajouter à sa devise « Surtout s’il s’y est préparé".  Pour réussir sa sortie, il faut trouver le bon prestataire. En 2023, voilà précisément deux entreprises de services funéraires qui ont renouvelé leurs promesses de marque. 

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Après plus de dix années d'absence, le blog des slogans ressuscite ! Il était donc opportun de consacrer ce premier article à un sujet peu abordé par les marques, la mort.

Il se trouve que cette année deux entreprises de services funéraires ont changé leur signature de marque. (Ne dites plus Pompes funèbres ou alors simplement pour désigner des godasses tristes.)

En mai, PFG a ouvert le bal avec Célébrer une vie.*

Un mois plus tard, c’était au tour de Roc Eclerc avec Là, pour vous.**  



J’ai immédiatement été touché par célébrer une vie, signature portée par un film juste dans chacun de ses plans. 

Cela tombe bien, je suis dans la cible. Ce sont les seniors qui décident du choix de leur dernier prestataire, quand ils sont prévoyants. Ou leurs compagnons ou compagnes quand ils ne le sont pas.

Cette nouvelle signature succède à Vous accompagner, et bien au-delà  et Mieux vous accompagner, c'est notre première volonté. Si l'on voit bien les jeux de mots, on sent moins les idées.

Or ce qui séduit précisément dans célébrer une vie, c'est l'idée.

Le plus bel hommage qu’on puisse faire à une personne le jour de son grand départ, c’est de se rappeler ensemble sa vie et la fêter dignement. Derrière cette gamberge, un constat fait par la marque : la société s'est laïcisée, les Français ont besoin de renouveler les rituels religieux qui codifiaient les funérailles. "Il faut être capable d'organiser des obsèques qui ressemblent aux défunts et rassemblent les vivants dans une cérémonie qui fait sens pour eux"***.

Une promesse ambitieuse, donc, celle d'une prestation sur-mesure que résume joliment le claim du film : il y a tellement de façons de célébrer la vie, et autant de façons de célébrer une vie.

On notera que dans cette période mortifère dans laquelle nous vivons, marquée par les guerres, le terrorisme, les dérèglements climatiques et sociaux, célébrer une vie prend une signification singulière. Comme s'il était urgent de célébrer la vie tellement elle nous semble de plus en plus fragile.

Certain slogans, parfois, résonnent au-delà de la marque qui les porte.

Et puis, comme dans tout bon slogan, il y a une forme. En l'occurence une antithèse entre vie et mort, objet même de la marque, mais terme jamais utilisé. La figure de style n’est pas dans le slogan lui-même, elle est implicite et augmente encore l'impact de l'idée, comme si la célébration réussie de cette vie venait compenser et donner tout son sens à cette mort.

Lorsqu’on arrive à encapsuler en quelques mots une idée aussi pénétrante (la définition même d'un insight), à énoncer une vérité qui pourrait s’appliquer à toutes les cérémonies funéraires, mais qu'on est le premier à le dire, on fait son travail de branding, hissant la marque au-dessus des autres.

Aux autres, précisément, il ne reste que peu de place. La proximité peut-être. 

Là, pour vous, la signature du grand concurrent Roc Eclerc joue sur ce registre. La marque ne s'en cache pas : "Nous voulons mettre en lumière l’accompagnement proposé aux familles, la réponse à leur besoin le plus fort et le plus immédiat : une présence". ****

L'expression a le mérite de mettre un terme à plusieurs slogans pénibles utilisés par cette marque comme C'est clair, c'est Roc Eclerc qui a du, hélas, contribuer à sa notoriété. Modeste et rassurante, elle construit un capital de sympathie qui peut, si la promesse est tenue, s'avérer payant.

Elle reste néanmoins peu distinctive, péché souvent mortel de toute signature de marque. En février de cette même année, Adagio, la chaîne d’apparthotels inaugurait sa nouvelle signature : Here for you. Et plus de 100 signatures de marques comprennent l'expression synonyme "à vos côtés".

Pour vous laissez juge et donc le dernier mot, voici le deuxième film.



* Célébrer une vie. Agence La Chose

** Là, pour vous. Agence W

*** CB NEWS 1er mai 2023 "Comment PFG et La Chose dépoussièrent le milieu du funéraire".

**** CB NEWS 19 juin 2023 "Caroline Andrieux (Roc Eclerc) : Y penser, ce n’est pas mourir"

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